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七舅脑爷电商直播销售额1000万背后:带货能力成红人商业价值核心考量标准?

帮助红人变现无疑是稳固红人的最佳解决路径,除去头部创作者,众多腰部创作者也有了结构性的变现方式和更多成为头部的方法。而在这其中,电商这一代表着红人硬核商业价值的变现方式正在被更多人讨论。

1、带货能力成红人商业价值的核心考量标准?

直播间里,镜头划过一条红底白字的横幅,上面整齐地写着接下来5个小时内要送给粉丝的奖品——29800元的欧洲双人游、13900元的Gucci酒神包、7500元的任天堂游戏机…

七舅脑爷电商直播销售额1000万背后:带货能力成红人商业价值核心考量标准?

12月12日,就在抖音全面开通购物车自助申请功能的当天,「七舅脑爷」隆重地举办了个人直播电商活动。洋葱集团告诉曾美老师,为了脑爷庆祝全网粉丝破6000万与回馈粉丝,这次活动跟赞助商谈到了价值100万的奖品,全部通过抽奖的方式赠送给粉丝,并选择40位粉丝帮他们清空购物车,金额上不封顶。

七舅脑爷电商直播销售额1000万背后:带货能力成红人商业价值核心考量标准?

此外,洋葱集团还与99家供应商协商了99件低价产品,对方保证以史上最低的价格为此次直播活动供货。“我们也很开心粉丝看到了我们的诚意,峰值时同时在线人数超过33万”,最终活动以当日GMV1000万的好成绩圆满结束,其中零食类、彩妆类的销售量最好。

七舅脑爷此番大力投入电商直播并非偶然行为,今年下半年以来,短视频市场正式从用户红利期转变为用户价值深耕期,以抖音、快手为主的短视频平台频繁加快了变现步伐,同时着力建设广告、电商的商业变现体系。

帮助红人变现无疑是稳固红人的最佳解决路径,建立完整的体系意味着,除去头部创作者,众多腰部创作者也有了结构性的变现方式和更多成为头部的方法。而在这其中,电商这一代表着红人硬核商业价值的变现方式正在被更多人讨论。

反观红人经济起步更早的微博,据微博CEO王高飞公布的数据,2017年自媒体通过微博获得的收入超过207亿元,其中电商变现收入为187亿,占到90%,电商仍然是红人在微博平台的重要盈利模式。

七舅脑爷电商直播销售额1000万背后:带货能力成红人商业价值核心考量标准?

目前越来越多的红人与MCN开始将电商作为重要的方向。据抖音培训网了解,今年洋葱集团的电商GMV已达到数亿规模,未来还将会有更多想象空间。“带货”能力逐渐成为验证红人商业价值的重要指标。

2、除了曝光、SKU,商品结合程度、品牌合作深度也决定着电商的天花板

曝光策略和供应链选品能力决定着红人电商的起点。前者强调的是如何在现有流量池的基础上,最大程度地吸引更多人参与其中。

 ▲  七舅脑爷双12直播活动预热视频,预热期已有超过1亿的视频播放量 

后者是对电商模式健康运转的保证,决定着该变现模式是否是一项持续能带来收益的行为。据了解,七舅脑爷对此次直播选品方面,明确要求品牌方面要品牌或者类目top商家,而库存要求单品超过1万件以上。

 ▲  七舅脑爷双12直播活动合作商家要求 (部分)

也有部分内容公司与MCN机构已经搭建起了专业的供应链,日前抖音公示的首批十家购物车服务商中,有4家都是IP孵化、运营公司,包括「一禅小和尚」、「野食小哥」的持有机构大禹网络、「张凯毅Kevin」的持有机构达人说。它们将作为独立于开通直通车的明星达人和企业账号外的第三方服务商,为双方提供策划、对接和内测等辅助性工作。

七舅脑爷电商直播销售额1000万背后:带货能力成红人商业价值核心考量标准?

除此之外,还有2个重要的维度影响着红人电商寿命。一个是商品和内容的结合程度,另一个是红人与品牌合作的深度。

商品与内容的结合程度是指,红人讲解、演绎商品特性时与IP特性的结合程度。红人作为IP符号,本身就具备独特的辨识度,而在绑定粉丝在红人渠道的,除了产品硬件上的差异外,就是粉丝对红人商品结合程度的消费。

而红人与品牌合作的深度,则强调的是销售渠道的加权。近来不少品牌(多以国货为主)通过与抖音平台的规模联动成功用销量打响品牌辨识度,这样的品牌被称作“抖品牌”。“HomeFacialPro”“完美日记”就是其中的代表,它们从诞生到爆火仅用了两年时间,增长惊人。

在抖音刚过去的双11活动中,拿下口红销售超10万只好成绩的美妆红人「认真少女_颜九」推荐的“轻妆日记”眼影,就是类似上述提到的抖品牌。据了解,轻装日记在今年的双十一拿到彩妆品类第二、国产彩妆第一的成绩,且营销主战场为小红书。抖音有创造流行,输出文化的能力,如此环境下,抖品牌未来可能会有更多的发展空间。而对于选择在品牌上升期与之合作的红人,也将收获更好的分成模式。

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 ▲  「认真少女_颜九」商品橱窗数据  来源:卡思商业版 

另外,交易商品中更偏大众消费品的快手,在粉丝粘性方面似乎也存在着更多机会。在更偏重社交关系、强调羁绊的“老铁经济”逻辑下,粉丝更愿意信任与依赖熟人,并对非标品的接受度较大。

专业生产油泼辣子的快手账号「陕西老乔小乔父子档」,每晚9点准时直播,展示陕西美食及其制作过程,随后再卖给快手上的老铁。从2016年至今,该账号逐渐从最初的纯内容记录到成立公司,3天左右就可售空5000瓶一批的辣椒酱。像这样的红人,快手平台上并不少见。

七舅脑爷电商直播销售额1000万背后:带货能力成红人商业价值核心考量标准?

那么抖音上什么品类的商品更受消费者欢迎?据抖音发布的双11 TOP3爆款单品成交额,排名靠前的分类依次为美妆、男装、美食、新奇特(数码、3C、家居、玩具)、宝宝用品,其中美妆的top3爆款单品成交额为800万,可见“颜值”仍是抖音用户的首要痛点。

3、平台促电商结构化发展,或将开启开全民电商帷幕

相比2017年,如今变现已不再是头部红人的特权,平台对多种变现模式的结构性建设保证了腰部创作者也能够从中获取适合自己的变现模式。

抖音方面,小店、橱窗、购物车功能相继开放,且不断下放门槛。今年5月想要开通店铺入口的红人甚至需要百万级别的粉丝量。而目前申请购物车功能只需8千粉丝,发布视频大于10个的实名认证账号即可。而据悉,抖音将于12月30日上线的“扫码拍视频领券”功能,也意在打通线上线下的消费闭环,为拥有线下门店的创作者提供变现机会。

快手则从今年下半年开始加速商业化,升级快接单优化广告变现,打通淘宝、有赞完善电商功能,并APP主页上推出游戏模块,加快步伐开拓流量的潜能。而注重人际关系的“老铁们”在电商的盈利模式下也价值巨大,毕竟「散打哥」直播24小时斩获1.6亿GMV的惊喜还并未消退。

结构化的电商变现模式初具模型,未来还有更多可能。

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